Alors que le fitness en ligne est en plein essor, les vêtements de sport techniques sont-ils le nouveau luxe?

Dans un monde toujours aux prises avec la pandémie de Covid-19, les flux de soirées et de restaurants sur les réseaux sociaux ne sont plus à l'ordre du jour. Au lieu de cela, les consommateurs de tous âges enfilent des leggings, martèlent les trottoirs, font des burpees dans leur salon et publient leurs progrès sur des plateformes telles que Strava, Nike Running Club ou Fiit.

Les communautés de fitness en ligne ont explosé au cours des 12 derniers mois en réponse à la fermeture des gymnases et aux restrictions imposées aux spectateurs lors d'événements sportifs. Pour beaucoup, les activités de plein air aident à vaincre l'ennui lié au verrouillage et à donner un sens à l'ennui de la vie quotidienne en cas de pandémie.

Désormais, les marques de vêtements de sport haut de gamme et grand public exploitent ces communautés de fitness pour atteindre un public hyper engagé, tandis que les marques de luxe explorent le potentiel des vêtements de sport techniques. La puissance du réseautage communautaire numérique a été reconnue bien avant le début de la pandémie de Covid-19. De même, l'intérêt croissant des consommateurs pour la santé et le bien-être est une tendance à long terme, déclare Sarah Willersdorf, responsable mondiale du luxe chez Boston Consulting Group. La différence est que ces deux tendances ont convergé et accéléré, créant des réseaux de consommateurs prêts à investir dans des applications, des équipements et des vêtements de fitness.

Les réseaux de remise en forme nourrissent un sentiment d'appartenance chez leurs participants, explique Karina van den Oever, partenaire et experte en vente au détail chez Elixirr. Au fur et à mesure que les réseaux se renforcent, les participants sont naturellement prêts à augmenter leurs dépenses pour des produits de qualité supérieure. «Athleisure est l'une des rares catégories résilientes pendant la pandémie. Cependant, alors que les verrouillages se poursuivent, les consommateurs s'éloignent de l'athlétisme de la mode rapide et cherchent à investir dans des vêtements de performance plus durables », déclare van den Oever.

Communautés de fitness en ligne hyper-engagées

Plus de 74 millions d'athlètes dans le monde utilisent Strava, une application qui permet aux utilisateurs de suivre les itinéraires et les mesures pour les activités de plein air comme la course et le cyclisme. Mais c'est l'aspect social qui attire chaque mois 2 millions de nouveaux arrivants sur la plateforme, déclare le directeur international du marketing, Simon Klima. Les utilisateurs aiment suivre leurs amis et utiliser leurs flux d'accueil pour donner des félicitations ou des commentaires.

Strava signale une augmentation substantielle de l'activité des marques de vêtements de sport sur la plateforme, impliquant généralement la création de clubs ou de défis, dit Klima. Les clubs de course de marque sont libres de se créer. «Être actif est la meilleure partie de la journée de nombreuses personnes en ce moment», déclare Klima. "En tant que marque, si vous pouvez vous connecter à ce moment, c'est vraiment puissant."

La marque de vêtements de sport haut de gamme Lululemon possède l'un des plus grands clubs de Strava, avec plus de 100 000 membres. Son défi Move and Stay Connected a suscité un engagement de masse avec plus de 300 000 personnes qui suivent leurs séances d'entraînement ensemble dans une communauté Strava, déclare Nikki Neuburger, directeur de la marque de Lululemon. «Le monde a soif de nouvelles façons de se connecter aux choses qui ont toujours été importantes pour eux – leurs collègues, leurs entraînements, leurs communautés», dit-elle. «Cela a encore alimenté le désir des consommateurs d'accéder à la fois au produit et au contenu numériquement de manière simple et intuitive.»

Ce qui rend les communautés de fitness spéciales, c'est l'engagement de qualité à long terme, dit Klima. «Lorsque vous relevez un défi sur Strava, ce n’est pas comme une première impression et c’est tout. Cela pourrait être le défi d'un mois où quelqu'un est vraiment difficile à atteindre un objectif. Et c'est un sentiment vraiment satisfaisant à la fin, que l'utilisateur associe à la marque. » Ces types de défis à fort engagement peuvent fournir un retour sur investissement 10x, affirme Klima. Il ajoute que la marque de cyclisme Le Col rapporte un engagement 10 fois plus élevé sur une publication Strava que sur une publication Instagram.

Alors que la pandémie se poursuit, Sarah Willersdorf du BCG note une baisse de confiance dans les institutions, les médias et le gouvernement. Au lieu de cela, les consommateurs recherchent des communautés et des réseaux en ligne, dit-elle. «Ils cherchent à se croiser ou à trouver des communautés de confiance auprès desquelles rechercher des informations», dit-elle. Le résultat: un réseau de consommateurs hyper-engagé dans l'espace fitness.

Les vêtements de sport techniques pourraient être le nouveau luxe

Nike a lancé la première itération de son club de course en 2010. Il a enregistré 100 millions de courses au cours des 12 derniers mois, continuant de constater de solides gains d'une année à l'autre en termes d'utilisateurs actifs hebdomadaires, de nouveaux utilisateurs et d'utilisateurs retenus au deuxième trimestre, selon Nike. L'application se connecte de manière transparente aux achats intégrés et propose des baisses et des réductions exclusives sur les produits Nike.

Nike est un exemple de marque qui a construit l'exclusivité autour des réseaux de fitness. «Pour les jeunes consommateurs, en particulier, Nike est autant une marque de luxe que la plupart des vraies marques de luxe, dans des catégories spécifiques», déclare Willersdorf. «Si vous pensez aux principes du luxe – comme l'artisanat de haute qualité, l'intemporalité – de nombreuses marques de performance s'inscrivent dans ce domaine. C'est juste un type de luxe différent. "

La chaussure On CloudX a été classée n ° 9 dans l'indice Lyst Q4 2020 des articles les plus en vogue pour les hommes.

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L'entraîneur CloudX de la marque suisse On Running s'est classé n ° 9 dans l'indice des articles les plus chauds du moteur de recherche de mode Lyst pour le quatrième trimestre 2020, la première fois qu'une chaussure de course technique figurait dans le classement. Le top 10 est généralement dominé par les marques de luxe et de streetwear (d'autres articles de haut rang incluent la doudoune Moncler Sassiere et un pull à logo Balmain), mais Lyst voit un changement alors que les consommateurs investissent dans des vêtements de sport techniques. Les chiffres de recherche augmentent considérablement pour les marques outdoor et techniques telles que On (+546%), tandis que la marque de chaussures de course Hoka One a enregistré une hausse de 202% des pages vues Lyst par rapport à l'année dernière.

On a toujours été une marque technique pour les coureurs, déclare le co-fondateur Caspar Coppetti. Cependant, au cours de l'année dernière, il a atteint un public non spécialisé plus large à mesure que de plus en plus de consommateurs se lancent. La première itération du défi Run Your Local Mountain d'On, désormais régulier, comptait 140 000 inscriptions sur Strava. «Pour nos fans actuels, il s'agit davantage de créer une communauté, mais de nouveaux publics pourraient voir qu'un ami a participé au défi On: Run Your Local Mountain et demander ce qui est activé?» dit Coppetti. «Cela génère …

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