Comment Orangetheory a construit un public dévoué dans une boutique bondée

Quand Ellen Latham a perdu son emploi à la gestion d'un spa à Miami en 2000, elle était mère célibataire d'un enfant de 9 ans et terrifiée de ne pas trouver de travail. Elle a utilisé son expérience en éducation physique pour joindre les deux bouts, transformant finalement sa classe de Pilates à domicile en Orangetheory Fitness, une marque d'exercice en pleine croissance qui, en 2018, a enregistré 180 millions de dollars de revenus.

Latham a fondé sa société basée à Boca Raton, en Floride, en 2010 avec les vétérans de l'industrie de la franchise David Long et Jerome Kern. Ils ont commencé avec la prémisse que les clients pourraient obtenir de meilleurs résultats s'ils étaient plus à l'écoute de la façon dont leur corps réagit à l'exercice. La société y parvient à l'aide de dispositifs portables qui suivent les fréquences cardiaques, les inclinaisons, les vitesses et les calories brûlées des utilisateurs. La "orange" dans Orangetheory se réfère à la "zone orange" – c'est-à-dire une période de temps pendant laquelle le cœur d'une personne bat à une efficacité optimale. Idéalement, les clients devraient viser à passer au moins 12 minutes dans cette zone pendant chaque cours de fitness de 60 minutes dirigé par un coach.

Après avoir atteint ce point, le corps d'une personne travaillera plus fort plus tard pour récupérer l'oxygène perdu pendant l'exercice, ce qui peut accélérer le métabolisme et aider à brûler des calories, explique Latham. Les gens ne reviennent pas toujours au gymnase pour son motif orange, dit-elle. "Ils reviennent parce qu'ils obtiennent des résultats de leurs séances d'entraînement."

Et cela a conduit à une croissance significative pour la marque boutique de fitness. En effet, au cours de la dernière année, Orangetheory a ajouté 219 emplacements de franchise et un studio appartenant à une entreprise aux États-Unis et en Inde, portant le décompte mondial de l'entreprise à plus de 1 300 emplacements de franchise. Il a également bâti une adhésion culte parmi les membres – certains fidèles se faisant tatouer le logo de l'entreprise, note Latham. Pendant ce temps, ses revenus sur deux ans ont grimpé de 341% depuis 2016, aidant Orangetheory à atteindre le n ° 35 sur la liste 2020 Inc. 5000 Series: Florida, un classement des entreprises privées à la croissance la plus rapide de l'État.

Bien que l'entreprise puisse attribuer une grande partie de son succès passé à aider les clients à comprendre leurs zones oranges – et à cultiver une communauté de superfans – son succès futur a tout à voir avec la possibilité de fournir une image plus complète de la santé des clients.

Une partie de cette stratégie repose sur l'utilisation des vêtements portables par Orangetheory. Alors que la société a commencé par simplement attacher les moniteurs de fréquence cardiaque aux poitrines, elle a commencé ces dernières années à vendre la technologie. Bien que les clients puissent toujours emprunter des appareils pendant les heures de cours, ils peuvent choisir entre quatre versions différentes d'appareils portables exclusifs. Les gadgets coûtent jusqu'à 129 $ et peuvent être portés autour de la poitrine, du poignet ou du bras.

Alors que Long affirme que les appareils ne représentent que 10% des ventes d'Orangetheory, l'espoir est que la technologie deviendra plus populaire auprès des utilisateurs, au fur et à mesure que la société développera ses offres. En décembre, Orangetheory s'est associé à Apple pour créer un accessoire portable qui se fixe à l'Apple Watch, afin que les clients puissent suivre un large éventail de données de fitness et de bien-être.

«Nous y croyions tellement et c'était un objectif important de la marque dès le début», explique Long, PDG d'Orangetheory. "Nous voulions construire un portable facile à utiliser et nous a aidés à susciter un engagement massif des membres."

La société envisage également de rejoindre l'engouement pour le fitness à domicile en publiant du contenu sur des sujets de bien-être, tels que le sommeil, la nutrition et les guides de récupération. C'est un pas dans la bonne direction, explique Andrea Wroble, analyste en santé et bien-être pour la société d'études de marché Mintel – même si elle pense que Orangetheory pourrait aller plus loin en diffusant ses cours en continu. Les séances d'entraînement à domicile se sont révélées être un moyen prometteur d'évoluer pour certaines entreprises – et cela pourrait générer des dividendes pour Orangetheory, dit-elle.

Le plan d'Orangetheory de se développer davantage dans le suivi de la condition physique est bon, car il pourrait aider l'entreprise à établir un lien plus fort avec sa communauté, ajoute Wroble. "Cela crée un partenariat avec les abonnés où l'entreprise peut faire partager ses idées et la communauté se sent vue et entendue", dit-elle.

Pourtant, se démarquer dans l'industrie du fitness en boutique, qui a explosé ces dernières années, peut être difficile pour Orangetheory. En 2019, l'industrie des clubs de santé et de fitness aux États-Unis a atteint un chiffre d'affaires estimé à 34,5 milliards de dollars, au milieu de différents concepts tels que les gymnases et les studios de classe, selon Mintel.

De plus, les titulaires de programmes de conditionnement physique à domicile comme Peloton et Mirror font déjà une activité considérable et gagnent en popularité auprès des utilisateurs. Il pourrait donc être difficile de céder sur ce marché.

Latham n'est pas découragé. "Nous n'essayons pas de créer une autre mode dans le fitness. Nous faisons toujours appel à des masses énormes et obtenons de nouveaux clients", dit-elle.

À cette fin, Orangetheory continue de renforcer sa présence physique, ce qui devrait renforcer ses résultats. Les franchises individuelles coûtent entre 576 000 $ et 1,5 million $ pour commencer, ce qui comprend des frais initiaux de 59 950 $. La société espère atteindre 2200 sites dans le monde d'ici 2025.

Publié le: 18 mars 2020

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