Covid-19 a décimé l'industrie du fitness, mais certains fondateurs le voient comme

Il y a huit mois, Lucy Sexton et Durran Dunn auraient été d'accord: les entraînements à domicile ne pourraient jamais surpasser l'expérience d'aller au gymnase ou d'assister à un cours de fitness.

Sexton, une instructrice de fitness basée à New York, s'est rapidement retrouvée sans emploi – alors elle a fait équipe avec un autre instructeur qu'elle connaissait, Tracy Carlinsky, pour animer des cours sur Zoom. Bientôt, ils ont eu plus de 70 personnes dans chaque classe. Une opportunité entrepreneuriale est née: en juillet, le couple a lancé Bonded By the Burn, une plate-forme d'entraînement en ligne basée sur un abonnement facturant 30 $ par mois pour l'accès à la fois aux entraînements vidéo en direct et aux sessions préenregistrées d'une durée de 10 à 70 minutes.

Dunn, un comptable basé à Atlanta et ancien sprinter de compétition (qui est toujours au clair de lune comme l'un des hommes incarnant la mascotte aux pieds flottants des Atlanta Braves, The Freeze) a également repéré une opportunité. Il rêvait depuis longtemps d'ouvrir un gymnase, et Covid-19 a fait chuter les prix alors que les propriétaires de gymnases du pays fermaient leurs entreprises et que les fabricants d'équipement essayaient désespérément de se décharger. Fin juin, il a payé un montant non divulgué – nettement inférieur à la valeur marchande, dit-il – pour prendre en charge la location d'une salle de sport à Marietta, en Géorgie, et devenir le fier nouveau propriétaire de la franchise Anytime Fitness East Cobb.

Ensemble, Sexton et Dunn représentent les deux côtés de la lutte existentielle de l'industrie du fitness alors que la pandémie fait rage. Le démarrage de Sexton fonctionne sous l'hypothèse que les gens ne voudront plus jamais retourner à des cours d'entraînement en personne. Dunn dit qu'il est sûr que la forme physique en personne reviendra avec une vengeance, ce qui en fait le moment idéal pour acheter bas. Et même s'il pourrait éventuellement y avoir de la place pour les deux approches après Covid, les enjeux à court terme sont très importants.

Parier sur le numérique

Dans l'ensemble, l'industrie du fitness a connu des difficultés cette année. Les revenus ont plongé dans les gymnases et les studios de fitness: Planet Fitness, par exemple, a révélé vendredi dans un dépôt de la SEC que son chiffre d'affaires depuis janvier avait chuté brutalement: 272,8 millions de dollars, contre un chiffre d'affaires de 479,3 millions de dollars au cours de la même période l'an dernier.

Pourtant, peut-être de manière prévisible, certaines offres de commerce électronique et numériques natives sont en plein essor. Le dépôt vendredi de Peloton auprès de la SEC indique que la société a réalisé un chiffre d'affaires de 757,9 millions de dollars de juillet à septembre, plus du triple des 228 millions de dollars qu'elle a générés au cours de la même période il y a un an. Nautilus, qui possède la marque de fitness à domicile Bowflex, a déclaré lundi un chiffre d'affaires de 363,3 millions de dollars jusqu'à présent cette année, contre 205,1 millions de dollars à la même époque l'année dernière.

Ces tendances peuvent se poursuivre pendant un certain temps. Cinquante pour cent des consommateurs américains ne sont tout simplement pas encore à l'aise de retourner dans les gymnases, selon un rapport de septembre de la société d'études de marché Mintel. Et la question centrale de l'industrie – ces consommateurs voudront-ils retourner dans les gymnases ou les studios d'entraînement une fois qu'ils se sentiront à l'aise de le faire? – n'aura pas de réponse avant qu'un vaccin Covid-19 ne soit largement adopté aux États-Unis.

Sexton, la fille de Marygrace Sexton, fondatrice de Natalie's Orchid Island Juice Company, dit qu'elle est devenue un converti numérique cet été. Le modèle d'abonnement de Bonded By the Burn est nettement moins cher que les 40 $ par classe qu'elle facturait avant Covid, et l'espace numérique permet aux utilisateurs de parcourir une variété effectivement illimitée de contenu à la demande. «J'étais tellement anti-numérique avant», dit-elle. "Je pensais juste que ce n'était pas très honnête. J'adorais enseigner aux gens en personne. Mais je pense vraiment que la pandémie m'a prouvé que j'avais tort."

Les coûts de démarrage sont inférieurs pour les marques natives du numérique: Carlinsky et Sexton n'ont dépensé que de l'argent pour leur plate-forme d'abonnement, leur équipement de tournage, leur éclairage et leurs campagnes de marketing numérique. En seulement quatre mois, ils ont déjà transformé cela en plus de 250 abonnés mensuels.

Pourtant, l'entreprise pourrait s'effondrer si ces abonnés revenaient finalement à leurs anciennes routines d'entraînement en personne. «La seule partie difficile de ce que fait (Lucy) est l'établissement de relations de fidélité client individuelles qui se déroule à l'intérieur du studio», déclare Natalie Sexton, qui dirige le marketing pour Natalie's Orchid Island et conseille Bonded By the Burn depuis juillet (les deux Sextons sont sœurs). "Vous ne pouvez jamais remplacer cela dans le numérique."

Risque élevé, rendement élevé

Dunn fait le pari opposé. Depuis la réouverture d'Anytime Fitness East Cobb, il a tenté de le transformer d'un gymnase de banlieue standard en un centre d'entraînement centré sur l'athlète. La nouvelle orientation, dit-il, a créé un sentiment de responsabilité partagée entre les employés et les 300 membres dont il a hérité du propriétaire précédent, les aidant tous à prendre collectivement les risques d'infection plus au sérieux.

Une seule épidémie pourrait fermer ses portes pendant des semaines et nuire de manière permanente à la réputation de son gymnase – mais Dunn dit qu'il n'a encore rencontré aucun problème lié à Covid. La salle de sport est ouverte 24h / 24 et 7j / 7, et Dunn encourage les séances d'entraînement en dehors des heures d'ouverture pour maintenir le taux d'occupation bas. Les membres disposent d'un porte-clés personnalisé pour entrer dans l'établissement et faire vérifier leur température à la porte. Les masques sont obligatoires pour les membres du personnel – mais pas pour les membres – et des stations de nettoyage sont réparties sur le plancher d'entraînement.

Financièrement, Anytime Fitness East Cobb reste à flot grâce en grande partie aux frais d'abonnement de ces 300 membres existants, ce qui signifie que Dunn pourrait être bien positionné pour un gain monétaire s'il peut éventuellement augmenter le nombre de membres de l'emplacement. Qu'il soit capable de le faire – et encore moins de résister à l'aggravation des conditions si l'entreprise doit fermer à cause de la pandémie – est toujours à deviner. Mais il est confiant de toute façon.

"La vérité est qu'aucun de nous – pas un de nous, peu importe ce que nous prévoyons – ne sait vraiment ce qui va se passer", dit Dunn. «Si tu vas y aller, si tu veux te balancer pour les clôtures, c'est probablement le moment.

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