De TiboInShape à Mcfly & Carlito: les influenceurs, nouvelle arme de

Comment atteindre les moins de 30 ans, hyper connecté mais ennuyés par les points solennels du gouvernement à la télé? L’exécutif a fait un pari: s’adresse aux jeunes via ses influenceurs préférés, sur tous les réseaux sociaux à la mode. Dernier exemple en date: Emmanuel Macron, qui a demandé au duo de youtubeurs Mcfly & Carlito de concevoir une vidéo sur le respect des gestes barrière face au Covid-19, et de faire monter à 10 millions de vues. Si la mission est accomplie, les deux trublions du web ont ensuite le droit de tourner dans l’enceinte du palais de l’Elysée, a promis le président de la République.

Sur la forme, l’initiative semble nouvelle. Mais elle n’est pas vraiment sur le fond. Ce n’est pas la première fois que le gouvernement se confronte directement aux influenceurs et à leur communauté. En 2020, on a notamment vu l'influenceuse lifestyle et beauté EnjoyPhoenix suivre l'ex-secrétaire d'État Brune Poirson pendant une journée sur YouTube, ou la ministre déléguée à l'Egalité femmes-hommes Elisabeth Moreno échanger avec l'influenceuse MyBetterSelf sur la précarité menstruelle.

L’objectif? Relater le quotidien des politiques par le prisme plus «réaliste» des caméras des youtubeurs, ou se confronter aux questions directes des communautés plus jeunes, dont les influenceurs se font le relais. Un changement de méthode après la polémique, en 2018, à propos de la rémunération, par le gouvernement, de trois jeunes influenceurs (dont le spécialiste de fitness TiboInShape) pour promouvoir le Service National Universel sur leurs plateformes.

Gabriel Attal, influenceur du gouvernement

En temps de pandémie, c'est le porte-parole du gouvernement, Gabriel Attal, qui a été personnellement chargé par le président de la République de gérer la communication gouvernementale auprès des jeunes, qui ont moins les matinales de radio et les plateaux télés, théâtres habituels de la communication politique. Avec un compte Instagram qui rassemble 67 000 abonnés – le plus suivi au sein du gouvernement -, l'ancien secrétaire d'État auprès du ministre de l'Éducation nationale et de la Jeunesse, vieillit de 31 ans, a pu échanger en direct avec l'influenceuse Juste Zoé (1,5 million d'abonnés sur YouTube et Instagram), ou encore les youtubeurs Swan et Néo (5,4 millions d'abonnés). Ecole, baccalauréat, précarité étudiante… Au cœur des conversations, la pandémie, et comment elle affecte le quotidien de leur jeune public. Selon nos informations, les influenceurs qui ont participé à ces discussions avec des membres du gouvernement n'ont pas été rémunérés pour leur participation.

Sur YouTube, le récent choix d'Emmanuel Macron pour Mcfly & Carlito a du sens: le duo, spécialiste des défis insolites et des concours d'anecdotes, cumule plus de 6 millions d'abonnés et 1,3 milliard de vues sur toute sa chaîne. En réclamant un spot conçu par vidéastes sur les gestes barrière via leur canal, le président s’offre une campagne de sensibilisation à fort impact.

L’enjeu est d’abord sanitaire: la situation du pays reste fragile, et la menace d’un reconfinement se fait toujours ressentir. Mais il est aussi social. «Chez les jeunes, il y a de la précarité, un isolement moral, est psychologique», rappelle Philippe Moreau Chevrolet, expert en communication politique. «C’est logique de s’adresser à eux, notamment par crainte de mouvements sociaux vu la situation dramatique des étudiants en ce moment. L’objectif, c’est aussi d’éviter des heurts, des troubles, de ne pas laisser de côté une partie de la population plus susceptible de sortir dans la rue que de rester chez elle. »

Dure mission pour les influenceurs

Mais la question est aussi politique. En participant dès maintenant à des échanges avec des influenceurs très suivis, le gouvernement s’offre toutes les chances de grossir sa propre audience, à la veille d’une campagne présidentielle qui pourrait, pandémie oblige, se jouer surtout en ligne. «Les politiques se relancent souvent dans le numérique quand ils entrent en campagne. C’est le moment où ils redécouvrent les réseaux sociaux, puis après, ils oublient », ironise Philippe Moreau Chevrolet. Mcfly & Carlito ne sont également pas dupes: «Il y a les élections dans un an», rappellent-ils dans la vidéo racontant leur projet.

Du côté des influenceurs, dont les profils et les contenus sont plutôt dépolitisés, la stratégie a cependant des chances d’être mal reçues. Laisser intervenir des politiques sur leur plateforme pourrait être vu comme une sorte d’adhésion, ou de validation. «Ils ont tout à perdre dans cette opération. Faire de la politique, pour un influenceur, c’est vu comme une trahison du public, sachant que le monde politique est extrêmement impopulaire en France. Ce n’est pas dans leur intérêt d’y participer. Ça va leur coûter en termes d’image et en terme d’audience », s’inquiète Philippe Moreau Chevrolet.

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«Ceux qui vont faire le service après-vente du gouvernement sans recul vont se retrouver piégés. Ils peuvent s’en sortir s’ils traitent le rapport aux politiques en bonne intelligence, avec de la distance, s’ils sont durs. »Les créateurs de contenu« ont une responsabilité »dans ces démarches, et« ne doivent pas prendre à la légère leur association à des personnalités politiques », avait déjà jugé le youtubeur HugoDécrypte, spécialisé dans le suivi de l'actualité, cité dans le Monde.

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La règle est claire: s’ils veulent conserver leur public, les influenceurs qui se frottent au monde politique, et surtout au gouvernement, doivent jouer le rôle, ne serait-ce que quelques heures, d’intervieweurs imparables et chevronnés. Dure mission pour des créateurs …

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