L’exclusivité de SoulCycle était son arme secrète – et sa chute

Il n'y a pas si longtemps, entrer dans un cours SoulCycle ne signifiait pas seulement un entraînement de 45 minutes; cela signifiait le statut. Aucun cours de fitness en boutique n'était aussi exclusif et aucune clientèle aussi glamour ou dévouée, se présentant plusieurs fois par semaine pour faire du vélo dans l'obscurité.

À Los Angeles, Beyoncé a roulé avec Angela. A New York, Bradley Cooper est allé à Charlee. Quand Michelle Obama était première dame, elle a réservé des cours privés avec Garrett à DC. Cet entraînement n'était pas seulement pour les personnes qui voulaient transpirer, mais pour les personnes riches, populaires et importantes qui voulaient transpirer.

À l'intérieur de chaque studio de spin, chaque élément renforçait cet air d'aspiration et d'engagement: le logo accueillant sans empattement et les mantras édifiants sur les murs, les bougies parfumées au pamplemousse, les magnifiques instructeurs, l'éclairage d'ambiance à faible puissance, les bouteilles réfrigérées de Smartwater , les cristaux d'améthyste qui sont censés absorber la mauvaise énergie. Les acolytes parlaient la langue secrète des initiés (tapbacks, coqs, doubles, tribu) et portaient l'uniforme des convertis (leggings Lululemon arborant le logo du crâne et des os croisés de l'entreprise).

Entrer dans une classe signifiait également bifurquer sur le prix élevé de 34 $ par classe de Soulcycle à son apogée. Dissocier la logique de l’argent n’était pas la partie la plus difficile. Beaucoup payaient des centaines par mois, assistant à deux ou trois cours par jour. (On dit que SoulCycle a une limite souple de trois cours par personne et par jour mais ne l'a pas strictement appliquée.) La partie difficile était de réserver les vélos. Les lundis à midi, le système de réservation en ligne de SoulCycle ouvrirait et une semaine entière de créneaux horaires serait à gagner. Les meilleures plages horaires avec les meilleurs instructeurs ont été englouties en quelques secondes. Les gens feraient tout ce qu'ils pouvaient pour jouer avec le système – un système conçu pour empêcher les gens d'entrer au lieu de les laisser entrer.

Au plus fort de la popularité de SoulCycle de 2013 à 2015, le personnel de la réception du site phare NoHo de New York a dû cesser de répondre aux trois lignes téléphoniques du studio à 11 h 50 au début de chaque semaine. Les coureurs avertis ont compris que s’ils appelaient un studio et trouvaient un employé involontaire, ils pourraient les mettre en ligne jusqu’à midi, plaidant pour qu’un vélo soit réservé par l’arrière du studio. Ces coureurs ont appris à éviter de demander des managers et ont ciblé les débutants.

"Vous aviez des gens qui disaient:" Je me suis connecté à 12h01 et tout était complet "et nous sommes comme, oui, pas de merde", dit Rachel, une ancienne employée de SoulCycle depuis six ans, en riant de l'ordinateur imaginé pépin. «Des gens appellent, envoient des courriels, se plaignent, disent:« Où suis-je sur la liste d’attente? Votre système est en panne. »Il n’est pas en panne. Il y a juste beaucoup de gens qui essaient de réserver pour le même cours. »

Selon d'anciens membres du personnel – qui, comme Rachel, sont désignés par des pseudonymes, soit parce qu'ils ont signé des NDA, soit parce qu'ils craignent d'être repoussés par les riches coureurs bien connectés de l'entreprise – le chaos a sévi dans tout le pays tous les lundis. Des membres du personnel supplémentaires ont été affectés à des emplacements phares juste pour accueillir le déluge d'appels, de courriels et de bavardages sans rendez-vous des coureurs dans l'espoir qu'un effort supplémentaire pourrait les amener dans une classe.

«Si vous nous envoyez un e-mail et demandez, nous essaierons de le faire pour vous, car nous étions une culture du oui», explique Rachel. "Vous aviez des cavaliers qui avaient des relations privilégiées avec le personnel de la réception qui, à Noël, leur donnait des bouteilles d'alcool, des cartes-cadeaux Amex de 500 $ et le vieux sac Dior de leur fille dont ils ne voulaient plus."

On pourrait appeler SoulCycle un phénomène, un engouement, un éclair dans une bouteille, mais cela ne capture pas pleinement le fanatisme.

«Le truc du culte était réel, mais d'une manière positive», dit Rachel. «Parce que c'était une famille, non?» Toutes les personnes impliquées avaient l'impression de faire partie de la création de quelque chose de nouveau et d'important, et à bien des égards elles l'étaient. SoulCycle a révolutionné l'industrie du fitness et a été, pendant des années, son joueur le plus sexy. Le fait de s'entraîner transcende le fait d'être une corvée ou même une nécessité, devenant quelque chose de stimulant spirituellement et physiquement, voire d'émanciper.

La marque a vanté la communauté et a utilisé des mots comme «tribu», «équipage» et «groupe» pour vendre son expérience. Mais derrière des mantras comme «nous inspirons l'intention et expirons les attentes» et «notre propre force nous surprend à chaque fois», il y avait des ragots effrénés sur quels instructeurs dormaient avec quels cavaliers, des listes secrètes des clients préférés et les moins préférés des instructeurs, et un langage déshumanisant de certains des personnes les plus privilégiées du pays. Tout le monde voulait être à l'intérieur, et l'exclusivité a engendré un mauvais comportement de la part des instructeurs et des clients.

À la fin de 2014, selon une introduction en bourse S-1, la société enregistrait un chiffre d'affaires de 112 millions de dollars, provenant de plus de 30 studios. Cette année-là, la société a vendu 2,9 millions de trajets sur des vélos qui n'allaient nulle part.

Lorsque les téléphones ont cessé de sonner quelques années plus tard, Rachel savait que quelque chose n'allait pas. Les demandes de faveurs ont cessé d'arriver, les ficelles n'avaient pas besoin d'être tirées, l'angoisse que son corps était devenu instinctif avait disparu. L'introduction en bourse ne s'est jamais concrétisée. Les tribus, les équipages et les posses avaient diminué.

«C'était gênant parce que nous avions encore tout ce personnel, et ensuite nous nous sommes simplement assis comme, 'Wow, lundi était vraiment calme aujourd'hui!»" elle dit. «Cela a commencé à être gênant et inconfortable parce que vous étiez habitué à cette énergie, puis il est devenu silencieux.

Le calme précédait plus calme. En 2017, SoulCycle avait plus de studios que jamais, plus d'instructeurs que jamais et un plan pour continuer à s'étendre à plus de villes, mais il y avait aussi plus de salles vides et pas assez de cyclistes pour les remplir, selon les employés du studio et les instructeurs avec lesquels j'ai parlé. En 2020, la pandémie a écrasé l'entreprise financièrement, la forçant à fermer des studios à travers le pays et à licencier des employés.

En surface, la pandémie a ravagé SoulCycle comme elle l'a fait pour de nombreuses entreprises, en particulier celles du secteur du fitness en groupe. Mais…

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